酒类营销

想成为酒业强者，区域王者，没有任何理由不看重低端市场，更没有理由不去消灭散酒。

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以往在大多数人的眼里，只有高端市场几倍的利润率，或是中端市场的100%利润，而低毛利率的低端白酒市场则被忽略。原本低端白酒市场，大众购买的决定性因素更多的是考虑性价比，因而多数酒企在操作过程中重在价格体系和相关政策的合理规划，并没有匹配更多的资源。各方面综合因素直观的呈现出来中高端市场与低端市场的本质区别，这也是酒企差异化聚焦的本因。

如果想成为全国品牌，那必须以低端白酒市场销量为依托，如果想成为省内的主导品牌，那么必须收割区域内散酒市场，占据区域低端市场主导地位，才能成为区域标杆。因而，想成为酒业强者，区域王者，没有任何理由不看重低端市场，更没有理由不去消灭散酒，总结原因主要有以下几个方面：

低端市场：永恒的主流消费

大众消费能力会因区域经济发展层次而呈现差异化，经济越发达购买力越强，经济越落后购买力越差，中国就是典型的从沿海到内陆消费能力呈递减趋势的庞大市场。国内白酒消费亦是如此，无论高端市场，还是中端市场，甚至是低端市场，大众所能接受的价位都是截然不同的。北京作为中国政治经济文化中心，经济发达程度毋庸置疑，但为什么超市卖的最火的是光瓶酒?而红星、牛栏山销量最好的仍然是光瓶酒?洋河作为国内白酒产业的新贵，天之蓝、海之蓝、梦之蓝的广告风靡全国，央视广告投放从未间断，为什么在全国卖的最好的却是低端洋河大曲?四特酒全年48亿销售额，高端产品四特东方韵集中了大量人力、物力、财力去运作，但销量增长平平，反而低端产品占据全年销售总额的半壁江山?

从这一系列的实际案例，我们不难看出一个非常鲜明的共性，低端市场的强大支撑力。显然北京绿标牛二和蓝瓶红星的风靡，原因并不是大众购买能力不强，而洋河大曲和四特低端产品备受欢迎，必然是深受大众消费者的喜好。虽然酒企可以凭借自身企业实力进行战略决策，选择从高端、中端、低端任何一个市场入手，但立足长远发展是每一个酒企的生存之本。

放弃低端市场无异于自杀。从市场总量上来说，低端市场的目标受众是所有人，庞大的受众基础，造就了庞大的购买总量，这是中高端市场无法比拟的。从消费购买上来说，低端市场的购买频次远远高于中高端市场，反复购买率更是遥遥领先。白酒作为快速消费品，有的人一顿饭下来酒可能喝了一箱，低端产品20元，一箱10瓶也就200元;但换做是中端产品，200元一瓶一顿饭2000元就喝完了，有多少人能受得了?

因此，低端白酒市场是永恒的主流消费，不仅接触度高，且购买频次也高。这也就是为什么北京逢年过节，大家开着车到超市一箱一箱买红星、牛栏山光瓶酒。大众日常频繁消费不是面子消费，而是切实需求的满足，奠定了低端市场的长久不衰。

低端产品，强在运作，长久的生存根基

高端白酒讲文化，中端白酒讲品味，低端白酒讲品质。业内人士非常清楚，在酒业高度品牌化的今天，大众对品牌产品的选择也越来越严格，也越来越挑剔。高端产品需要匹配高端的文化，这需要酒企从产品、包装、传播、活动等方方面面去做足高端价值感，而中端产品需要注入独特的品味，需要酒企构建出核心独特的产品口感、产品核心卖点、大众化传播推广等体系，才能借此更好的去教育消费者。唯独低端产品，它只需要酒企保持稳定的产品品质，制定好清晰的价格体系，以及终端代理政策，搭配简单的广宣物料，配合终端的大范围铺货，它的自然动销就会正常运转。

大众对低端白酒产品的选择因素仍然聚焦性价比，只要产品质量过硬，价格合理，购买的可能性就提升了很多。后期市场营销推广，低端产品所需要的资源相对更少，造作也更为简单，不需要太多额外的投入，它的自然动销就会形成。同时对于大多数渠道终端来说，低端产品的铺货更容易，且店老板接受度更高，不会给他们造成太大的资金压力。因此，一般来说，低端产品的终端铺货能够非常快速的实现，配合一些简单的传播引导物料，比如海报、价签等，费用成本低;如果后期加上一些实效的促销手段，那么低端产品的走量会有明显的提升。所以低端产品虽然单瓶毛利率低，但它好在简单易操作，只要在终端起量，大众一旦形成广泛认可，那么它的销量增长见效非常快，它能给酒企带来源源不断的现金流。

散酒，区域酒称霸的头道坎

散酒作为特定时期的市场产物，在当今高品质瓶装酒的映衬下，它已经沦为低端市场的遗留。但在国内欠发达省份以及酒业发展相对滞后的省份，散酒仍然占据了市场的主导，如云南每年有70万吨的散酒消费市场。但对于区域正规品牌化酒企来说，要想完成省内统一，成为区域的霸主，散酒就是第一道坎。一个市场散酒占据主导就意味着大众消费的永远都有可比较的价格，久而久之散酒饮用成习惯，就很难专享物美价廉的标准化品牌产品。而只要有散酒的存在，那么在大众经常出入的C、D类餐厅就一定会占据陈列位，这对大众点击瓶装酒都是威胁。而且散酒也有接受群体，且产品也在不断的演变，也在不断的多样化。因此，散酒是品牌酒企快速占领区域大众消费市场的直接阻碍，也是对酒企低端产品的价格挑战。

那么，酒企在区域内要奠定稳固的市场地位，低端散酒市场就是最容易、最好收割的市场。当散酒市场占据了区域主导地位，那就意味着这个市场可取代的机遇，倘若你不能快速完成收割，那就等于错过了最佳时机。因此，散酒主导的区域市场来说，在外来强势品牌还没有开始对区域内低端市场进行大规模投入时，区域内的品牌酒企首要任务就是用高性价比产品快速对散酒市场进行围剿，并引导受众购买品质产品。完成散酒市场收割，就意味着完成了规模庞大的低端白酒市场的布局。

打压散酒，建立品牌优势的重要途径

散酒大多是来自作坊，这些企业都是个体户，很少有成规模的企业。他们明显的特征就是家族传承，不具备强大的市场运作实力以及长远的发展战略眼光，更不具备专业的市场运作能力。而正规化的酒企不仅具备充足的资金和专业的运作团队，而且长远战略眼光清晰，优势非常明显。在产品层面，散酒的安全隐患一直是硬伤，倘若有正规化品牌酒企对市场进行强有力的引导，让大众时刻警醒，这会让大众形成明显的产品选择偏好，不要散酒，要高性价比的品牌产品，这也是标准品牌产品打压散酒的优势。

除此之外，高性价比的品牌产品对比散酒，有明显的消费优势，不仅大众有安全保障，且面子上足。大众消费都是一个升级的过程，随着消费能力的提升，对酒类消费的价格也会不断提升，散酒被取代是市场发展的必然趋势。正规酒企配合品牌宣导，能够让大众形成心智记忆，从而转向购买高性价比的瓶装产品。一旦产品以性价比赢得人心，那么收割散酒市场那就是水到渠成。而完成对散酒市场围剿，酒企的品牌优势也就快速建立，而这也是在区域内成为大众品牌的途径。因而在散酒主导消费的区域市场中，打压散酒是区域酒企构建品牌优势，构建市场优势的第一要务。

对于区域酒企来说，当只有运作低端市场的能力时，一定不要因为利润诱惑去冒险中高端市场，相反应该深耕好低端市场。如果区域市场内，散酒主导了消费，那要做的第一件事就是拿高性价比的品牌产品去冲击散酒市场，去引导大众消费者，直到完成对散酒市场的收割，就等同于占领了区域内大众低端市场。

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