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酒类营销

作者:中国酒网  2017-01-18 07:06:04
【导读】 啤酒四巨头齐聚广西 激战在即

5月份南宁啤酒品牌竞争力商业数据

备注:此数据为苏赛特监测范围覆盖
(数据来源:苏赛特商业数据SID)

【中国国际啤酒网】2010年1月,包括中国和东盟十国的拥有19亿人口的“中国—东盟自贸区”建成,广西作为中国进入东盟的最便捷门户,与东盟国家既有陆地接壤,又有海上通道,正处于大西南出海黄金通道之上。面对广西涌现的投资潮,啤酒业巨头当然不会放过这样的机会,各品牌也纷纷转战广西市场。一时间,广西这块偏安一隅的市场,在各巨头的眼中变得格外动人和充满诱惑。

燕京漓泉称霸广西

2002年,燕京啤酒投入1.04亿元,与桂林漓泉股份有限公司合作成立燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司。次年,燕京再次向燕京漓泉注资1.08亿。当时的漓泉不但效益好,而且占领了广西近7成的市场份额,燕京充分利用漓泉现有的渠道覆盖资源和品牌效益,在广西市场迅速上位。

在营销策略上,燕京一直采用“燕京+漓泉”的双品牌运作模式,有了燕京资本的强大后盾,漓泉啤酒如虎添翼,继续延续“生态”战略,聚焦“好水酿好酒”的品牌理念,继而开展了一系列极具影响力和参与度的营销策划活动,不仅巩固了漓泉品牌的地位,还推进了燕京品牌的知名度和认可度。并且,燕京啤酒在广西市场采用“深度分销管理”,即渠道由多层次的垂直管理向扁平化发展,特别是对重点的餐饮零售街道、重点社区、热点竞争区域强化控制,取得了极大的成功。早在2004年漓泉啤酒就占领了广西市场近80%的份额,成为了广西当之无愧的霸主。

目前燕京漓泉公司桂林本部年产能达80万千升,加上控股的燕京玉林公司年产能40万千升,燕京在广西整体年产能已达到120万千升。燕京啤酒公司2010年啤酒总产量503万千升,同比增长7.7%;燕京啤酒公司在广西市场完成销量95万千升,同比增长10.47%。目前,燕京漓泉在广西的市场份额高达85%,多年过去,燕京漓泉的霸主地位无人撼动。根据苏赛特商业数据(SID)南宁市场的最新数据来看,漓泉品牌的市场占有率达到75.4%,加上燕京品牌的8.2%,燕京啤酒的份额共占到了83.6%。

广西市场风云际会

今年2月份,华润雪花啤酒在广西贺州富川县的项目启动,这是华润雪花啤酒有限公司进驻广西的首个项目,年生产规模为20万千升,计划2012年建成投产使用。雪花此举直捣燕京腹地,可谓来者不善。

近期又传出消息,百威英博亚太区总裁傅玫凯率队到广西南宁市青秀区,考察百威英博项目的选址地,拟投资27亿元建设百威英博广西啤酒生产基地项目。项目建成后将生产哈尔滨啤酒和百威、百威劲爽、百威冰啤等百威系列啤酒。

各啤酒巨头投资广西啤酒市场不仅仅是出于完善布局之举,更多的是看好广西啤酒市场巨大的市场容量和发展潜力。根据目前的情况,广西每年有超过百万千升的市场容量,未来啤酒市场的增长潜力巨大。另外广西位于西南部,多山区,交通不便,加上多年来单方主导的市场竞争程度会下降,啤酒市场整体售价较高,利润自然较高。以燕京的情况为例,2010年,燕京啤酒侧重于跨越实施“大西南”市场发展战略,在广西市场的销量同比增长10.47%;2010年,广西、广东、福建三地的子公司是燕京集团实现净利润最多的3家子公司。这无疑是各啤酒巨头眼中巨大的诱惑。

面对外侵者的来势汹汹,内部人士表示,短期内燕京漓泉的高市场份额不会改变。话虽如此,燕京目前处于强势地位,但并不是强势到绝对不可挑战的垄断地位。目前燕京在广西有桂林及玉林两个生产厂,重点覆盖广西南部、北部及中部地区;而百威英博、青岛啤酒以及珠江啤酒均设厂于南宁,看来这块属于燕京最重要的阵地——南宁,将面临最惨烈的火力猛攻。

而雪花却避开了燕京的重要阵地,选择建厂贺州,将以此为据点辐射贺州、梧州等东部地区。此外,广西全区多山,除了桂林、南宁等重要城市外,还有较为广阔的县级城市乡镇市场,再者广西长期被单个品牌主导市场,其啤酒市场整体售价偏高。由南宁的市场数据来看,无论是漓泉啤酒、青岛啤酒还是雪花啤酒,其售价普遍比其他市场偏高。根据广西目前并不是很高的消费水平来看,以华润雪花极具竞争力的低价策略和促销手段,拿下这些周边市场,不是没有可能。另外,在高端消费市场,目前青岛啤酒及百威啤酒的力量均不可小觑,燕京啤酒的防线有待加强。

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