酒类营销

【中国国际啤酒网】2009年是国内啤酒业生存分水岭最为明朗定型的一年：中高档新产品频出、几大巨头效益和产能的提升，表面上看是企业的逐利行为，实际上预示着啤酒业格局的战略调整和重建。进军中高端市场已然成为了啤酒业未来发展的一种必然趋势！新形势下，市场的游戏规则又会发生哪些变化呢？

2009年，受成本压力、经济危机、外资洋啤酒巨额利润等因素的影响，国内啤酒传统主流酒价格升级迹象明显：不仅仅在一二线市场，就是在三级市场，2元以下产品几乎一夜蒸发，“5元”成为主流酒的新价格带。

而爆发于去年的“纯生大战”，对国内品牌无疑是最具实力的挑战，也是啤酒业逐利高端的第一场大阅兵。有关数据显示，2009年，国内啤酒三大巨头燕京、青岛、华润雪花的高端啤酒市场增幅都接近或超过40%。可以说，燕京、青岛、华润雪花、珠江、重庆等国内一二线几十家啤酒企业展示的纯生，正是高端啤酒市场对国内啤酒企业实力的验证。这表面上看是企业的逐利行为，实际上预示着啤酒业格局的战略调整和重建。

由此可见，发展中高端产品是啤酒业未来发展的必然趋势。从战略层面来讲，能否实现中高端产品在市场成功的开发，以下五大关键点对于任何一个企业而言都至关重要。

夯牢“3-5元”根基带

目前，啤酒行业所谓“中档产品”一般指3-5元左右的产品，而“高价位”一般在6元以上，是为消费者树立高品位、高价格品牌形象的产品。

对于啤酒企业来说，要想在高端市场有所作为，必须首先夯牢“3-5元”这一价格带，这是进军高端的重要根基。做好这一价格带必须强化三大优势：首先，以优质低价为卖点，能满足下到3元、上到5元价位细分市场的需求，并可使产品很快进入流通领域；其次，以价位优势打压竞品，扼制竞品的发展势头；第三，以5元价位产品上市为契机，重新配置市场资源，牵制竞品。

值得注意的是，对于目前主流酒新形成的价格带――5元左右价位的啤酒，应该是未来中档啤酒的主力军。其单品目标量要以县级为单位，年销量目标至少在5万箱。而在操作过程中必须注意四个方面的问题：

1、选择经销商必须专营；

2、客户不能做其他价位的产品，同时，5元价位的产品也不能冲击现有本品纸箱的其他高端产品；

3、禁止冲击本品的专主营店；

4、零售终端3-5元价位不能妥协，只有这样才能保证客户利润。

注重各产品链的衔接

对于啤酒行业来说，运作或发展中高端产品，必须本着“低端产品做面、中端产品盈利、高端产品做点”的整合战略，先用中高端产品买店专营后，再以高端产品带动中低端产品在酒店、夜场、超市、大卖场等所有消费终端和零售终端上量，使中低端与高端市场之间实现互相补充、互相带动、平衡发展。否则，为了盲目盈利、或为了发展高端产品而发展高端产品而一味的上高端产品，不注重低、中、高产品的协调，不仅会顾此失彼，还会使得好不容易得来的市场顷刻间化为乌有。因此，发展中高端产品，必须非常注重各产品链的运作和衔接，避免因运作不平衡而出现不必要的失误。

首先，对于高价位新产品上市选户、建网上，要从长期的战略发展角度去选择客户和建设销售网络。选户上在对原有本品客户进行全面筛选的基础上，跳出在原有客户选择新客户的框架，尽量重新选择、寻找具备一定经济实力和终端运作经验、有一些终端网络、与企业思路吻合的经销商来运作中高端产品。

其次，在市场运作上，终端和流通兼顾，定位于餐饮和零售、超市流通。在买店、进店方面，要对原有的终端餐饮网络进行清理，确定哪些店进哪些店不进，原则上不进入本品已进的大型餐饮店，避免对已销售本品种的冲击。

第三，将在餐饮市场开发中的成功经验进行提炼、复制，做好有效、完备的进攻和防御措施，进一步巩固对基地利润的绝对垄断，加强经销商价格联盟，加强酒店积分卡管理等个性营销措施，提升渠道排他能力和抗干扰能力。

第四，在向中高端产品发展挺进中，还要避开强势竞争对手的正面打击，使自己免受直接打压所带来的伤害。在确定品牌定位、目标消费者定位后，着力挖掘产品卖点，通过给顾客提供独特的产品体验以及情感诉求，中国国际啤酒网-从而让产品能够脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同与接受。比如金川保健啤酒，其产品就另辟蹊径主打保健、医疗功效，市场反应良好；而华润雪花去年主推的金标纯生，口感独特、包装新颖，虽然产品定价高于国内的同类竞品，然而由于差异化明显，也创造了非比寻常的利润空间，使华润雪花啤酒一季度亏损额大降87%。