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酒类营销

作者:中国酒网  时间:2017-01-08 05:38:51
【导读】 弱势品牌新品推广之非常规战术应用

快消品行业的最大特点就是:销量大、回转快、消费群广、同质化高。快消品行业成功关键是形成消费者的习惯消费。习惯了你的产品,自然而然就阻隔了竞品的进入。

针对快消品行业,根据调查统计在进行品牌认知度盲测的时候,75%的消费者只能记住前三名品牌。也就是说前三名品牌的市场占有率可以达成垄断行业的标准。而快消品行业必定是进入门槛低,市场规模大,品牌众多的行业。

我们不讨论大品牌如何抢占市场,重点探讨弱势品牌如何赢取市场份额。

弱势品牌在市场竞争中,新品推广的过程中面临的主要矛盾:

1、强势品牌的标杆效应:品牌忠诚度、标杆产品、强势渠道掌控能力、强大的行销资源(业务力、促销费、广告费)

2、自身弱势市场地位:消费者认知度差、产品跟随、二三流的经销商、有限的行销资源。

弱势品牌要赢得市场份额,成功推广新品,通常首先考虑到的是差异化的竞争。 这样的案例也不胜枚举。但对于行业内大多数品牌而言,默默耕耘市场才是最现实可靠地经营之道,非常规战术的应用乃解决问题的良方。

强势品牌新品推广销售焦点是什么?-------产品本身;而弱势产品的新品推广销售的焦点是什么?--------成功经验。

弱势品牌新品推广非常规战术应用就是-------案例管理。弱势品牌之所以弱势,就是因为他比较强势品牌有更多的问题需要解决,有更多的不利因素影响新产品的推广成功。弱势品牌新品的失利,产品本身并不一定是最关键的问题,事实是单纯的消费者产品测试往往是本品的胜出。

案例管理的关键要素:

1、必须要打造成功的案例市场;

2、有成功的可复制的本品牌的市场操作方法;

3、4p要素的市场,最关键是消费者对产品的验证;渠道对利润分配的验证;及时修订,确保成功。

4、参观、总结、改善、复制。

案例管理的经营程序:

1、把握尺有所短,寸有所长的原则选择市场。任何强势品牌都有弱势市场,任何弱势品牌都有强势市场。选择自己的强势市场进行市场突破。原因有二,强势市场是你在品牌、渠道、业务力、消费者认知度与竞争对手差异最小,或者占据优势的市场。更有利于展示产品本身的竞争价值。强势市场的客户的意愿是其他市场客户的代表。

2、正确的目标观念。快消品行业是微利行业,是销量行业。更通俗的讲品牌首先就是销量。弱势品牌的经营者更多的看重销量,以至于大小客户统统出货,以数量冲销量。其实从业务力、经销商管控力来看实为力所不能及。一旦滞销退货,处理不及时就会产生更大的新品推广阻力。因此,正确的目标观念是什么-----------成功市场的操作方法。成功的市场操作方法是可以被执行、复制、改善、长期经营的。不能为了追求销量而认为的扭曲案例市场的操作操作。

3、修正。修正就是针对核心产品的改善,确保合适的产品力、通路利润、有效地促销方法。也就是经销商、批发商、零售店能够接受怎么样的利润额才能销售;什么样的促销方式更容易接受并提升销量;产品设计本身是否存在缺陷。

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