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作者:中国酒网  2017-01-19 05:51:28
【导读】 快消品如何突围

豹视角 快消品如何突围

2016年,是快消品商品市场发生重大变化的一年。面对严峻的市场形势,许多快消品生产企业把产品升级作为突围的主要方向。如方便面、饮品、休闲食品等,大量高价格带、高客单商品快速推出。但分析目前的市场环境、消费者变化趋势,仅仅是产品的升级换代,不完全符合当前的市场特点,不能完全满足当前消费者需求的变化趋势。

一、目前的消费变化趋势分析:

分析目前的消费者市场,主要呈现两大变化特点:

----三期迭代,使消费需求变的多样化、变得更为复杂:

分析当前的消费者市场,呈现非常明显的三期迭代的需求特点,集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅消费者群体存在三期迭代,单一个体也同时存在三期迭代的消费现象。

在这一三期迭代的消费者需求环境时代下,消费者的需求,表现得更为复杂,消费诉求更为广泛,消费手段更为多样化。具体来讲,消费者已不仅仅满足买到商品,也不仅仅限于买到有良好品质保证的产品,更多关注于消费过程的个人消费体验。消费变得复杂、多样化。

特别是消费体验是一个内涵广泛的消费过程。个体之间差异巨大,不同的个体体验差距巨大。产品可以标准化,品质可以标准化,体验难以标准化,更多的是以个性化的形式存在。这也是当前消费者市场复杂的原因之所在。

目前,市场上的快消品多处于满足基本需求时期,处于品质保证时期,这与当前的三期迭代的消费者需求特点尚有较大差距。这也由此导致了大量品质化、标准化、同质化的商品,难以引起消费者的购买兴趣,难以满足消费者的需求。

快消品企业,必须要从把握三期迭代消费需求新特点为出发点,更新自己的经营观念,变革自身的经营方式,切实以满足个性化、复杂化、多样化的消费需求为核心目标,进行企业自身品类的产品理念、营销模式、营销手段的变革。

----潜在需求上升,需要深入挖掘:

目前,一方面市场商品销售疲软,另一方面顾客大量的潜在需求、个性化需求并未得到满足。

把握消费者的需求,需要关注三个方面:现实需求、潜在需求、个性化需求。关注现实需求是基础,把握潜在需求是核心,关注个性需求是重点。

现实需求:也就是顾客的基本需求,是消费者已经表现出来的需求,如饿了要吃饭,渴了要喝饮品。相对来讲,对消费者现实需求的把握是比较容易的,因为他是直接显现出来的一种需求。

潜在需求:是顾客已经存在、但还没有表现出来的、没有得到现实满足的、需要引导与挖掘的需求。从一定意义上讲,顾客的潜在需求是非常大的。譬如,健康消费是顾客已经存在的消费观念,但是,如何才能健康消费?喝什么样的饮料才算是健康消费?什么时间怎么喝才算是健康消费?这顾客是不清楚的。类似于这样的潜在需求还有很多。顾客的潜在需求是非常巨大的,他对吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潜在需求。同时,他在健康、运动、旅游、时尚、个性等等方面都有非常大的潜在需求。

相对于把握现实需求来讲,把握潜在需求是比较复杂的。顾客不会告诉你,她有哪些方面的潜在需求,因为他也不知道如何才会满足他的这些潜在需求。因此讲,把握顾客的潜在需求,需要挖掘,引导。

当前,快消品最核心的就是要挖掘和引导顾客的潜在需求,一方面这是一个巨大的潜力市场,另一方面使自己超然于竞争对手。

把握顾客的潜在需求,关键在于潜心观察、研究、分析、揣摩,然后得出对顾客潜在需求的正确定义,去引导、挖掘顾客的潜在需求。

个性需求:任何消费者都会有自己的个性特点,都会有自己区别于他人的个性化需求,都希望自己的个性化需求得到理解、尊重、满足。满足顾客的个性化需求,可以使商品、品牌更好的建立与消费者的联系,形成更紧密的粘性。

当前,消费者较以往发生了根本性的变化。已经由花钱拮据、买到就好、满足基本需要就好等初级的消费需求,转向自由消费、关注消费品质、满足更多需求功能上来。更加关注健康、运动、休闲、旅游、文化、时尚、个性等需求上来。但在目前,在这些方面的需求,更多表现为潜在需求,也就是说,消费者更多已经具备这些方面的消费理念,但是需要企业去挖掘、引导。

这是一个巨大的潜力市场。二十年前,孕婴童市场是一个非常小的市场,奶粉、玩具等几个品类,十几年的发展,对市场的挖掘、引导,现在已经成为了一个几百亿的市场规模,涵盖八个大类、几百个中类、小类的产品组合。

着眼于对目前消费者的分析,及对今后消费发展变化的分析,目前很多商品均处于二十年前的孕婴童市场的状况,迫切需要去挖掘、引导,消费市场潜力巨大

由此分析,目前的消费者需求变化,是发散的、多样化的需求变化,绝不仅仅是产品升级一个变化方向。分析这种变化趋势,将会进一步深入和加强。快消品企业的产品突围,必须顺应这一变化趋势,准确把握这一趋势,选择正确、全面的突围方向。

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