酒类营销

豹视角 快消品如何突围

2016年，是快消品商品市场发生重大变化的一年。面对严峻的市场形势，许多快消品生产企业把产品升级作为突围的主要方向。如方便面、饮品、休闲食品等，大量高价格带、高客单商品快速推出。但分析目前的市场环境、消费者变化趋势，仅仅是产品的升级换代，不完全符合当前的市场特点，不能完全满足当前消费者需求的变化趋势。

一、目前的消费变化趋势分析：

分析目前的消费者市场，主要呈现两大变化特点：

----三期迭代，使消费需求变的多样化、变得更为复杂：

分析当前的消费者市场，呈现非常明显的三期迭代的需求特点，集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅消费者群体存在三期迭代，单一个体也同时存在三期迭代的消费现象。

在这一三期迭代的消费者需求环境时代下，消费者的需求，表现得更为复杂，消费诉求更为广泛，消费手段更为多样化。具体来讲，消费者已不仅仅满足买到商品，也不仅仅限于买到有良好品质保证的产品，更多关注于消费过程的个人消费体验。消费变得复杂、多样化。

特别是消费体验是一个内涵广泛的消费过程。个体之间差异巨大，不同的个体体验差距巨大。产品可以标准化，品质可以标准化，体验难以标准化，更多的是以个性化的形式存在。这也是当前消费者市场复杂的原因之所在。

目前，市场上的快消品多处于满足基本需求时期，处于品质保证时期，这与当前的三期迭代的消费者需求特点尚有较大差距。这也由此导致了大量品质化、标准化、同质化的商品，难以引起消费者的购买兴趣，难以满足消费者的需求。

快消品企业，必须要从把握三期迭代消费需求新特点为出发点，更新自己的经营观念，变革自身的经营方式，切实以满足个性化、复杂化、多样化的消费需求为核心目标，进行企业自身品类的产品理念、营销模式、营销手段的变革。

----潜在需求上升，需要深入挖掘：

目前，一方面市场商品销售疲软，另一方面顾客大量的潜在需求、个性化需求并未得到满足。

把握消费者的需求，需要关注三个方面：现实需求、潜在需求、个性化需求。关注现实需求是基础，把握潜在需求是核心，关注个性需求是重点。

现实需求：也就是顾客的基本需求，是消费者已经表现出来的需求，如饿了要吃饭，渴了要喝饮品。相对来讲，对消费者现实需求的把握是比较容易的，因为他是直接显现出来的一种需求。

潜在需求：是顾客已经存在、但还没有表现出来的、没有得到现实满足的、需要引导与挖掘的需求。从一定意义上讲，顾客的潜在需求是非常大的。譬如，健康消费是顾客已经存在的消费观念，但是，如何才能健康消费？喝什么样的饮料才算是健康消费？什么时间怎么喝才算是健康消费？这顾客是不清楚的。类似于这样的潜在需求还有很多。顾客的潜在需求是非常巨大的，他对吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潜在需求。同时，他在健康、运动、旅游、时尚、个性等等方面都有非常大的潜在需求。

相对于把握现实需求来讲，把握潜在需求是比较复杂的。顾客不会告诉你，她有哪些方面的潜在需求，因为他也不知道如何才会满足他的这些潜在需求。因此讲，把握顾客的潜在需求，需要挖掘，引导。

当前，快消品最核心的就是要挖掘和引导顾客的潜在需求，一方面这是一个巨大的潜力市场，另一方面使自己超然于竞争对手。

把握顾客的潜在需求，关键在于潜心观察、研究、分析、揣摩，然后得出对顾客潜在需求的正确定义，去引导、挖掘顾客的潜在需求。

个性需求：任何消费者都会有自己的个性特点，都会有自己区别于他人的个性化需求，都希望自己的个性化需求得到理解、尊重、满足。满足顾客的个性化需求，可以使商品、品牌更好的建立与消费者的联系，形成更紧密的粘性。

当前，消费者较以往发生了根本性的变化。已经由花钱拮据、买到就好、满足基本需要就好等初级的消费需求，转向自由消费、关注消费品质、满足更多需求功能上来。更加关注健康、运动、休闲、旅游、文化、时尚、个性等需求上来。但在目前，在这些方面的需求，更多表现为潜在需求，也就是说，消费者更多已经具备这些方面的消费理念，但是需要企业去挖掘、引导。

这是一个巨大的潜力市场。二十年前，孕婴童市场是一个非常小的市场，奶粉、玩具等几个品类，十几年的发展，对市场的挖掘、引导，现在已经成为了一个几百亿的市场规模，涵盖八个大类、几百个中类、小类的产品组合。

着眼于对目前消费者的分析，及对今后消费发展变化的分析，目前很多商品均处于二十年前的孕婴童市场的状况，迫切需要去挖掘、引导，消费市场潜力巨大

由此分析，目前的消费者需求变化，是发散的、多样化的需求变化，绝不仅仅是产品升级一个变化方向。分析这种变化趋势，将会进一步深入和加强。快消品企业的产品突围，必须顺应这一变化趋势，准确把握这一趋势，选择正确、全面的突围方向。