经过高速发展期和行业调整期两个“赛程”，洋河逐渐坐稳了“老三”的位子。看到过剑南春的落下，也亲身经历了群雄鏖战的残酷，终于杀出重围的洋河并不甘于此，要想让自己的“地位”更加安全，最好的办法莫过于再进一步，超过五粮液，与竞争区保持安全距离。（推荐阅读：泸州老窖首批鸡尾酒配方发布，开创传统白酒品饮新方式）
与此同时，剑南春的掉队使得稳固多年的“铁三角”品牌体系开始瓦解，而伴随着茅台的一枝独秀，也远远拉开了和五粮液之间的距离。
从2016年的中报数据看，行业三甲排列是“茅五洋”格局（中报均已过百亿规模），并且逐步拉开了与后续跟随者们的差距，从目前泸州老窖42.69亿，古井贡30.45亿的半年营收来看，已经同“茅五洋”不在一个数量级上了。
可问题的关键在于，无论是紧随其后的泸州老窖还是不甘居后的古井贡都各自提出了“重回三甲”的战略目标，很显然，他们都把竞争对手瞄向了五粮液和洋河。
泸州老窖的市场占位则更加直接，其代表产品国窖1573经典装计划外价格直接提升至740元/瓶，比五粮液核心主打产品52度水晶瓶五粮液（简称“普五”）出厂价739元/瓶还高了1元。
看来，泸州老窖目的很明确就是比肩五粮液，做回“茅五泸”，再回行业三甲位置。为了这一目的，新任的管理团队们也是马不停蹄、磨刀霍霍。
砍条码、涨价格、缩战线，泸州老窖在布一个很大的赌局
简单来看，泸州老窖新领导班子上任以来，就在干两件事：结构调整和产品提价。
我们再来梳理下2016年泸州老窖的涨价路径——
▲5月，泸州老窖1573系列的超高端产品“中国品味”进行提价，涨价幅度为15%左右。涨价后38度的国窖1573中国品味零售价为1888元，团购价为1450元；52度的国窖1573中国品味零售价为2588元，团购价为1980元。
▲9月27日泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司对外下发《关于停止接受百年泸州老窖窖龄酒30年60年常规装销售订单及发货的通知》。对于下发此通知，泸州老窖表示是为了进一步稳固百年泸州老窖窖龄酒30年、60年价格体系，确保各层级利润。（推荐阅读：22天10站，就靠这三点！“泸州老窖健康中国行”火了）
▲10月8日，国窖1573经典装实行价格双轨制。计划内配额结算价保持不变，计划外配额价格为660元/瓶。计划内10月配额暂定为2016年4—9月月均数的90%。此外，通知还出台了国窖1573经典装保证金制度，计划内结算价加收20元/瓶保证金。
▲11月21日起按以下标准执行泸州老窖老字号特曲终端及消费者成交价格：建议供终端价格52度每瓶上调30元、42度每瓶上调20元、38度每瓶上调20元；建议消费者成交价为52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶。
▲12月21日，国窖酒类销售股份有限公司下发了《关于调整国窖1573经典装计划外配额结算价及制定一季度配额的通知》。通知中称，为保障国窖1573经典装价格体系及品牌定位，经公司研究决定，国窖1573经典装52度500ml计划外配额计算价调整为740元/瓶。
停货——控货——涨价，泸州老窖2016年相继对多款畅销产品进行上述的重复性动作，从定位看主要是针对中高端市场产品，而从时间点看，涨价主要集中在第四季度，也是整个白酒销售的最佳旺季。
记者认为，选择这个节点进行系列涨价措施，泸州老窖有几点考量：
一是整个2016年企业处于上行通道，库存消化明显同时高端酒走量恢复性增长，为涨价提供了基础；
二是处于元旦春节旺季期间，国窖1573、窖龄酒和特曲等均完成了2016年的规定量，同时市场需求得到释放；
三是涨价实际上维护的是厂家和骨干核心经销商的渠道利润，树立企业品牌自信的同时也给足经销商合作的信心。
资料显示，2015年7月份，拥有美国莱特州立大学工商管理硕士的刘淼履新泸州老窖公司董事长，并组建一套新的领导班子，而彼时，正处于白酒行业的深度调整期，泸州老窖的调整势在必行。
品牌混乱、条码众多、产品滞销等问题在调整期内接踵而来并有愈演愈烈之势。为此，泸州老窖制定了在塑造国窖1573、泸州老窖两大品牌线，优势资源向核心品牌集中的战略，将“国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲和二曲”构成公司的五大超级单品。
从2015年下半年起，泸州老窖开始大刀阔斧地清理旗下的总经销品牌，半年时间左右将旗下产品条码由原来的3000个砍到900个。
泸州老窖股份有限公司总经理林锋认为，目前茅台、五粮液所传递出来的数据来看，高端酒的市场总体容量在扩大，价格上也在向高端酒回归。“国窖1573此举是顺应该趋势，在高端市场不打价格战；同时，也为中低端品牌留出向上空间。”
有观点认为，对泸州老窖而言，外部环境的影响只是一个方面，其新旧战略间的区别也让企业内部备受考验。品牌清理之后，泸州老窖的全国化必然受到影响，新战略能否在调整后经销商团队中顺利执行下去也是未知，这些都给核心产品提价后，泸州老窖能否实现业绩突破增加了不确定性。
从刘淼近期的公开讲话看，其专注的是在未来行业依旧不确定下对泸州老窖走向的预期掌控。而在记者看来，泸州老窖是在设定一个赌局，赌注是五大单品，赌额大约200亿——300亿，赌期估计在3-5年时间。
赌赢了，泸州老窖顺利晋级，有机会重回三甲之列；赌输了，则丢盔弃甲，结局或许会是之前1919酒类直供CEO杨陵江说的那样，“如果泸州老窖继续骄狂，会让其三年内变为四线品牌”。
五大单品如何确保老窖能赌赢
根据贵州茅台、五粮液、洋河等三家企业今年前三季度的财报显示，三家企业的营收均在百亿元以上，分别为266.32亿元、176.99亿元和146.67亿元。作为曾经中国白酒第一阵营成员的泸州老窖财报上显示的58.81亿元与这三家企业差距明显。
形势不容乐观。
眼下看，泸州老窖的战术目标是，价格占位比肩五粮液；而战略目标就是进入白酒三甲阵营。既然战略战术目标已定，五大单品就是泸州老窖的核心武器。
1）战术目标：价格占位死磕五粮液
国窖1573很明显就把目标锁在了普五身上，而战术目标的顺利推进，焦点就在1573的价格能否控住，市场能否稳住。
12月21日，泸州老窖宣布将国窖1573经典装计划外价格提升至740元/瓶，比“普五”）出厂价739元/瓶贵1元。
说泸州老窖在做赌局也是有原因的，因为在上一轮高端白酒的调整期内，国窖1573已经栽了一个跟头，原因就在于企业对形势的预期出现了误判。
2013年，在高端酒不利的态势下，国窖1573实施逆势提价动作，2013年8 月将出厂价从889元提至999元，终端售价接近1500元左右。公司1573逆势挺价策略失当，导致销量出现大幅萎缩，渠道体系也受到冲击，导致随后高端酒业务陷入低谷，2014年销量回落至1000吨左右。而在主要竞品五粮液下调出厂价和整体高端酒价格去泡沫的影响下，2014年7月，国窖1573被动调整价格，1573经典装市场零售价从1589元下调至779元，出厂价也下调至560 元。
高端酒的市场失控也直接导致了泸州老窖跌出了百亿俱乐部阵营内，所以，此次泸州老窖表现很明显，就是要死磕五粮液。
来自安信证券的研究表明，本轮白酒行业复苏过程中，白酒消费的核心价格带逐步趋于鲜明和突出，对应价格带上的主流品牌的竞争卡位优势将持续体现。
高端价格带稳定在600元以上，品牌集中在茅台、五粮液和国窖1573三大品牌。
2016年以来国窖1573动销继续保持良性增长态势，至5月底1573已完成全年计划的60%左右，9月底1573提前完成全年销售指标。
2）战略目标：进入白酒三强阵营
在2016年12月份举办的投资者见面会上，泸州老窖提到，2017年的目标是整体收入增速不低于20%，长远的战略目标是站在第一集团军，重回前三强。
在泸州老窖的投资者见面交流会上，泸州老窖高层也表示，在2016年，真正进行价格调整的只有特曲，其他产品都是终端价格上涨，只是采取控货的措施。记者了解到，2015年开始，泸州老窖坚决实施了品牌“瘦身”工作，清理开发品牌和产品条码，全年共梳理条码3326 个、冻结条码1818 个。
此前，国窖1573被动调整价格以后，中端主力品牌窖龄酒与特曲的产品价格也受到影响，部分核心产品渠道价格普遍倒挂，运作品牌的经销商利润空间受到挤压。
2016年11月，泸州老窖发函建议从2016年11月21日起按以下标准执行泸州老窖老字号特曲终端及消费者成交价格：建议供终端价格52度每瓶上调30元、42度每瓶上调20元、38度每瓶上调20元；建议消费者成交价为52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶。
分析人士认为，泸州老窖特曲、窖龄酒等品牌系列产品价位直接拉升至100-400元，有效提升品牌形象和价值。五大单品在价格定位上层次清晰，且大单品战略符合目前行业发展趋势，品牌聚焦有利于提升品牌影响，挖掘对应细分白酒市场潜力。
附图：五大单品的市场定位
资料显示，2015年，公司通过国窖、窖龄和特曲3大品牌专营公司的组建，初步构建起了以股权关系为纽带的客户联盟，形成了3大核心战略品牌全国核心市场控盘分利模式。
2016年以来，窖龄酒重点推广60年、90年窖龄酒，30年窖龄酒因价格与特曲仍有重叠，将实施全年限量销售。9月底公司停止窖龄酒30年、60年订单接收及发货，目的是继续梳理渠道价格体系。
泸州老窖特曲主要以次高端价格带的商务和民间消费为目标细分市场。其中：零售指导建议价位泸州老窖特曲老字号为288元，泸州老窖特曲晶彩为308元，市场实际成交价为200元左右价格带；纪念版特曲建议零售价为408元，市场实际成交价为300元价格带。
2016年以来一线白酒在整体供需偏紧以及大众消费升级的带动下，呈现出景气度不断提升的发展态势。对比看，贵州茅台、五粮液、泸州老窖前三季度收入增速分别为16.0%、17.0%和17.3%，净利润增速分别为9.1%、10.8%和13.9%，业绩基本保持不错增长。
今年1月1日，刘淼在新年贺词中对外宣布，公司中高端产品销售实现良性高速增长，2015、2016年年均增幅超过100%。泸州老窖气势如虹、王者归来！2017年我们将开创全面跨越和赶超的新局面。（来源：云酒头条）
