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作者:中国酒网  2017-01-19 05:18:32
【导读】 剑南春独掌文君酒,玩高端胜算不足

剑南春独掌文君酒,玩高端胜算不足

记者近日从国家企业信用信息公示系统查询获悉,四川省文君酒经营有限责任公司已经彻底完成股权变更,四川剑南春(集团)有限公司成为文君酒惟一股东。文君酒作为中国老牌名酒,2001年因经营不善、资不抵债曾被剑南春收购,2007年又成为LVMH集团进军中国高端白酒市场的砝码。业内人士指出,文君酒十年外资基因具有一定品牌价值,此番再次回到剑南春旗下,很有可能成为剑南春加码高端白酒市场的筹码。但文君酒偏离中国白酒主流市场已久,剑南春想要带动文君酒重回白酒主流市场仍然面临很多问题。

再次掌舵文君酒

记者近日从国家企业信用信息公示系统官网获悉,四川省文君酒经营有限责任公司(以下简称“文君酒)已经完成公司股权转让,四川剑南春(集团)有限公司(以下简称“剑南春”)以90870万元人民币回购LVMH集团(法国酩悦轩尼诗-路易威登集团,以下简称“LV集团”)所持有的55%股权,对文君酒实现全资控股。据了解,文君酒现任董事长兼总经理任斌为原四川绵竹剑南春酒类经营有限公司副总经理。

随后记者致电剑南春相关负责人核实此事,对方表示目前剑南春还没有做好正式对外声明的准备,关于回购文君酒一事不方便回应。而记者致电文君酒公司内部工作人员得到回应称,目前文君酒确实为剑南春全资子公司,并且该公司内部已经进行人事大换血,只有少数员工留在原岗位。

据了解,文君酒并不是第一次被剑南春收购。上世纪90年代,曾以年销售额近2亿元成绩与五粮液、剑南春、泸州老窖等四川名酒品牌比肩。但该公司在2000年因经营不善、资不抵债被四川蓝剑集团(以下简称“蓝剑”)出资1.2亿元全资收购。2001年又因蓝剑引入剑南春做战略投资者并转让文君酒部分股份,剑南春因此持股62%并对文君酒首次实现控股。

对于当前的收购,业内纷纷猜测,剑南春有可能是迫于签订过有时限限制的股份回购协议。文君酒销售业绩疲软,2015年销售额不足1亿元;产能也仅为2000吨左右,已经处于边缘化。

部分北京酒水经销商向记者证实,店内早已不再销售文君酒,且北京白酒市场上也已经难见文君酒的踪影。文君酒前些年还可以走量,但如今消费者对品牌不认可,一年都难卖出几瓶。如今文君酒已经成为非常小众的酒水品牌,如果客户有购买需求,只能抱着试试看的心态在市场上找货。

业绩惨遭过山车

2001年文君酒首次被剑南春收购后,或可以借助剑南春当时强势的市场、渠道资源实现业绩反弹。不过,2006年12月,剑南春集团分别转让文君酒厂有限公司和文君酒经营有限责任公司55%股权给全球最大奢侈品集团LV集团后,剑南春失去对文君酒的直接控制权。而外资控股为文君酒之后近十年的发展之路带来更多变数。

相关资料显示,LV集团收购文君酒股份旨在通过文君酒在中国打造白酒奢侈级别产品线。所以在控股后,LV集团将文君酒定位成偏重小批量的高端产品。改变文君酒原本的低端白酒市场战线,砍断低端产品并停止生产订单,从产能、销售渠道以及产品定位等方面对文君酒进行改革,然后打造出文君酒、天弦酒以及限量版“大师甄选55”等高端产品。据了解,文君酒售价580-600元/500ml,而天弦酒售价则高达1500元/500ml。

当时有业内人士质疑,文君酒的品牌影响力和窖池保护不够强,文君酒产品卖到上千元市场恐难支持。一位原LV集团的销售人员曾透露,文君酒“产品的官方报价至少在700元左右,产品售价太高,根本卖不动”。

白酒营销专家晋育锋对此表示,LV集团采取高端策略,对细分市场进行精细化开发运营,从长远看是有价值的,但难与中国市场现状相融,这是国外酒企难以运营本地品牌的问题所在。

同时也有业内人士指出,曾经外资控股隔断剑南春对文君酒的操盘权,现在剑南春拥有实际控制权,却也失去带动文君酒死灰复燃的资本动力。

记者对比酒企营收数据显示,剑南春2015年营收65亿元,而同年白酒行业前三强茅台、五粮液、洋河营收分别为419.12亿元、216.59亿元、160.52亿元。白酒黄金十年中,“茅五剑”曾经被誉为中国白酒行业的“铁三角”,剑南春在白酒行业占有强势地位。但2013年白酒行业进入调整期后,剑南春没能跟上茅五涨价步伐,错失价格决定价值的关键时期,最终造成品牌矮化,沦为弱二线白酒品牌。此时想要凭一己之力捧文君酒出台,实力不足。

补给高端产品线恐落空

据了解,此次文君酒再回剑南春旗下,业内另有分析认为,经过外资改造后的文君酒或将弥补剑南春在高端、次高端白酒市场的业务空缺。

但白酒分析专家蔡学飞对此持异议。他表示,文君酒作为小众高端白酒品牌与剑南春在资源方面存在一定冲突。剑南春属于全国性白酒品牌,而文君酒仍然处于边缘性地方酒企地位,在广告及人力资源投放等方面具有偏差。如果剑南春重新建设文君酒,如何定位、怎样操作,均带有疑问。并且,中国高端白酒已经形成以“茅五洋”为主的固化局面,剑南春想要借文君酒在高端白酒市场占有一席之地,风险非常大。

有资料指出,剑南春各主力产品主要聚焦200-500元的次高端价格区间,但剑南春优势价格区间对文君酒而言是“价格禁区”,而文君酒600-800元的价格带又难以与五粮液、洋河等强势品牌形成竞争。100-200元价格带则几乎完全背离文君酒的品牌路径。

值得一提的是,近几年文君酒市场价格区间处于600-1000元之间,但销售市场却持续萎缩,高位产品价格与低弱品牌价值形成反差,文君酒如果不做任何调整,品牌价值和销售业绩恐将持续恶化,剑南春也将“包袱难甩”。

“同时,文君酒在知名度、美誉度等方面已经偏离中国白酒主流市场趋势很多年。文君酒一直以来的奢侈品牌定位与中国白酒市场所凸显的规模效应、品牌效应在一定程度上相悖。总而言之,剑南春想要带动文君酒实现业绩突破,回归中国白酒主流市场困难重重。”蔡学飞说道。

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