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酒类营销

作者:中国酒网  2017-01-16 05:37:21
【导读】 茅台的多品牌战略, 真的就没救了吗?

茅台啤酒悲剧到四处找东家接盘;茅台白酒延伸的小品种纷纷湮没于市场;茅台葡萄酒只能靠搭售渠道推销,前段时间又被爆出包装侵权,茅台集团这是怎么了?一方面其国酒供不应求,价格居高不下;一方面其推出的多产品却轮番陷入困境,难道茅台集团就不能实行多品牌战略吗?

自茅台多品牌战略实施以来,一直为业界和众多营销专家诟病:一是茅台白酒系列中大量的低档产品延伸会贬抑和透支茅台国酒品牌;二是茅台强在白酒,做啤酒及葡萄酒完全外行,不仅会失败同时还会伤害茅台国酒品牌。

上述诚然没错,但考虑到茅台实际及未来战略,无论是从延长品牌的生命周期、激烈竞争的白酒市场及企业的长期发展竞争力来看,发展多品牌战略又是必须。因此,现在问题的关键点在于风雨飘摇的茅台多品牌战略还有无扭转可能。

世上无难事,答案总是有的。以笔者浅见,在不利局面下,更有必要回头检审来路,厘清重点,纠偏纠正。套用苏格拉底的经典箴言“认识你自己”,茅台人只有彻底认清茅台自身,茅台该做什么,茅台不该做什么。去繁就简,抓核心、抓重点,全力攻坚,按照现行的投入力度与茅台的质量意识,各个品类采取精准的品牌定位,进行中的多品牌战略仍大有曙光。

一、核心不动摇——多品牌战略立足之本,国酒桂冠当仁不让

茅台多品牌战略延伸依据的就是“国酒”这个桂冠标牌,囿于产能受限、不可能快速提升的内因及激烈的市场竞争外因,茅台创利润的专注点就只能转到做精、做细、做无,牢牢稳住中国白酒第一宝座位置,确保拳头利润稳中有深并适度发展。

一句“国酒不能搞终身制”,从同为白酒业顶级驰名品牌五粮液口中喊出,可以看出,茅台依然有引以为豪的领先地位。但人家既然已虎视眈眈、公开交板,那茅台对策就应该是气定神闲、做精做细,进入一个更高的品牌营销境界,力争忘记所有竞争对手,包括五粮液。

如何做精、做细?如文化底蕴上,将目前茅台酒“端午踩曲重阳投料,九次蒸煮,八次加曲,八次堆积发酵,八次入池发酵,七次取酒”独特的酿造工艺申报“世界非物质文化遗产”工作进行到底,仰国家之力、毕其功于一役直至申报成功,待登堂入室载入世界史册后,这一高度令其它品牌白酒就只能仰望。再如茅台博物馆文化不应局限在贵州本地,可分阶段、不定期地在北京、上海、广州、深圳等一线城市或其它省级博物馆进行巡展推广等,加深各界对茅台为何称之为国酒的认知。

如包装形象上,参照国外奢侈品做法,改进目前的茅台专卖店(柜)形象设计,打造独有的茅台中式文化。同时可延伸到各种微型土陶瓶、白瓷瓶、酱瓶等茅台酒器仿制;还可延伸到年份系列牌、瓶、包、钥匙、香精等关联的纪念品研发、设计、销售。

二、重中端延伸——多品牌战略贵胄身份,果断清退低档白酒

中国白酒行业的一大怪现象,就是几乎每个白酒厂家都有数十种品牌的酒在生产,不同的酒精度和香型、不同的包装确实能够满足不同用户的不同需求而扩大销量,但这一法则却不大能适用于茅台集团。试想,国酒茅台的高贵形象中也掺杂大量含“茅台××酒低档产品面向市场,这种延伸的运作,让消费者如何看,其对品牌的伤害可想而知。

就执行中的茅台多品牌战略来看,现阶段比较成功的白酒是茅台的行业细分酒和纪念酒,如针对航天行业开发的“神舟酒”、针对军队开发的“名将酒”及商务领域的“仁酒”等中端产品,而类似“王子酒”、“迎宾酒”、“征服酒”、“富贵万年酒”等低档酒,几乎默默无闻,不计其市场品牌效果,单就其产销投入比及为茅台集团增加的利润来看,效益微乎其微。

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