酒类营销

娃哈哈奶粉，自2010年5月27日高调上市以来，备受国人关注，一是由于娃哈哈品牌是中国食品老大，再一个是因为，它是第一个利用外资公司给中国品牌代加工，似乎两个理由都很具杀伤力，但是，奶粉操作有一年之久，并没想食品大鄂宗庆后先生所讲，让奶粉铺遍神州大地，全力突破100亿的销售额！

作为奶粉行业，很多东西已成定性，想颠覆它很难，以流通市场为主的娃哈哈品牌，似乎对奶粉市场的运作缺乏调研！行业的利润促使其迅速进入，但很难达到预期的成效，因为，从去年上半年到现在，包括新希望等诸多品牌进入奶粉行业，但经过一年的折磨，都赔了钱!娃哈哈也一样，具大的投入，并不想他们所说，第一批、第二批奶粉到货后，被自已的员工和经销商们抢购一空，其实质也只能算炒作而已，因为，真正内在的市场操作功力，娃哈哈奶粉在行业内还只算个年轻人！因为，它有几处硬伤，使其难以突破！

一、缺乏行业调研，过分相信"娃哈哈"在流通领域所带来的品牌效应：

“娃哈哈”，本身这个品牌，在国人心中，铭刻已久，在食品行业，更是为之叹服，因为都知道，宗庆后先生只做赚钱的品牌，其单品营养快线一年要创造上百亿的收入，而且从终端的零售商到代理商，都是先预付下个月的款项，才能拿到货，操作的成熟度和霸气，几乎达到了中国烟草的操作水准（中国烟草也是提前交付下半月的钱才能保证有货可卖）。

在流通市场的强势，掩盖了很多实事，首先是，娃哈哈的营销部门，对奶粉市场并不了解，或者说是一无所知，在进入奶粉行业之前，也并未见其做大量的调研，只是在行业内有信息说，娃哈哈要做奶粉，而且在去年5月份，突然召开新闻发布会，说是产品一出来，而且将逐步亮相各大超市！其实在这之前，像国内大型的企业，新希望、维维等品牌，也都有直接或间接的操作奶粉，但都未公开召开发布会，都在尝试着做，而且到目前为止，至少未看到它们受益！原因都是对奶粉行业缺乏了解！

在所谓了解方面，主要体现在商超运作上，娃哈哈奶粉从一开始定价，听装奶粉定价在250左右，虽价格也不算高，但一直宣传的品牌形象较高，对三四城市来讲，很难运作，因为，消费者消费意识中大都为中低端消费；而且一二线城市，有一个很致命的问题 就是商超费用，本身一二线城市一直以来，几乎被外资品牌所垄断，而且所有奶粉通道好的陈列位，也被它所所占据，娃哈哈作业刚进入行业小伙子，不可能颠覆奶粉的陈列位，因为，早在每年的年底，已经签好一年的合同；这仅仅是一个方面，另一个方面，是超市的费用，虽然国家一直在管控有关商超费的不合理性，但是只是治其表，而本质是，继续变本加利的收着高昂的竞陈费、端架费、陈列费等，同时，这种费用是一般企业所承受不了的，这也是国产品牌大部分都集中在三四线城市打价格战的主要原因，高昂的商超费也是现有更多的小品牌在农村市场打游击战！作为娃哈哈品牌，商超费用这块，至少说是未调研，因为，流通市场的营养快线、爽歪歪等，你可以超市要一个位置，摆一个地堆、或是整两个排面，但其花钱很少，最多一个千儿八百的，而且这都是短期的，费用大部分也是代理商来承担，但是奶粉通道位置是黄金地带，每一平方都是用钱铺出来的，一个地堆少则1000，多则2000、3000的，陈列费另算，而且合同一旦签订，必须按年扣！短时间内没有销量，眼看着真金白银往里面扔！我想这也是娃哈哈奶粉并未在全国各大超市上货的原因吧！

二、网络搭建的滞后性

经过一年的市场运作，娃哈哈奶粉连最基本的网络搭建都没有，瞬间要将铺遍神州大地也只是成了口号，因为解决不了两在问题，网络则无法构建！

资金问题和配送问题，首先说资金问题，奶粉沉垫的资金很大，正常的话是市场销量的3倍，不正常的话是市场销量的5倍；而且在资金周转上，相对流通市场也有点慢，这在行业内不足为奇，但是娃哈哈的流通市场，一直不缺钱，我在前面提到，想要拿货，必须提前打款，不存在资金的沉垫！再说配送，之前流通市场，客户一次性往终端零售发货，上百件，几十件的发，而奶粉市场有时候几件，甚至几听的要，怎么办？配送谁来解决？最终还是得找一个出钱、出车的人——客户！那么客户这块儿，怎么找？

奶粉行业经过08年的重撞以来，从客户角度来讲，一般人不敢玩奶粉，都知道，奶粉事件发生后，很多客户是轻家荡产，更严重的是自杀了，做个生意都要玩命？所以，很多客户不敢沾奶粉！第二、客户不好找的原因是，一二线城市的代理商、大都经营着外资品牌，而很多品牌要求代理是很苛刻，只能代理我一家品牌；而在三四线城市呢，有钱的代理商都被国产品牌的伊利、圣元、雅士利、贝因美、摇篮、飞鹤所占据，而且国产品牌奶粉都有一个共性“都没有钱”，早把这些客户的钱占的死死，像股票一样套牢了，他们有时候也想接其它品牌摆脱一下，但那是不可能的，除非不想在奶粉行业混了！因此说，娃哈哈在客户寻找上，比较困难，这不只是娃哈哈奶粉，其它奶粉品牌想找一个合适的代理商，也很难，这是行业共性！而且，娃哈哈可能也尝到了商超费用所带来的苦衷，在找客户时，很多市场都采用打包制的招商方法，无疑加重了代理商的风险，因此，找客户是雪上加霜！因此，即使有些消费者凭着对流通品牌娃哈哈憧憬，想买一听尝尝，但是没有客户、没有配送，如何购买？