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酒类营销

作者:中国酒网  2017-01-17 05:51:28
【导读】 品牌核心价值与消费者的深度沟通方式

有效深度沟通的主要方式有以下四种:

1、以产品和服务进行深度沟通

2、消费者主动卷入和高度互动的公关活动

3、品牌主题促销活动

4、增值服务

这些深度沟通方式的具体特征和运用要点如下:

一、以产品和服务进行深度沟通

品牌核心价值作为要持续兑现给目标消费者的价值承诺,其主要载体就是产品和服务本身。

品牌核心价值统帅论,要求企业的品牌核心价值统帅传播活动的同时还要统帅营销活动,不仅是为了确保每一分营销广告费都起到为品牌作加法、节省营销广告成本的作用,更重要的是营销本身就是很好的深度沟通机会,如营销4p组合中的产品和服务策略。特别是对功能性利益为核心价值与品牌识别的产品,营销活动所带来的深度沟通效果尤其显著。如品牌主要识别为“去屑”的洗发水,只要洗发水的去屑功能真正业内领先,广告吸引消费者尝试购买或试用品赠送后,消费者用上几次就能完成深度沟通。宝马“驾驶的乐趣”这一功能性利益层面的核心价值,经无数驾驶者亲身驾驶后的感受与口碑传播能达到深度沟通的效果。服务业也能靠消费者的亲身体验而完成深度沟通,如麦当劳的“Q、S、C、V—品质、服务、清洁、价值”,消费者进麦当劳用餐就能一一感受到。

伊卡璐为进一步获取更大的市场份额,宣传战略除有大量的广告支持外,还将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演,将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店,伊卡璐将设立一个个流动的美发屋,为消费者提供免费的染发服务,这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以自己拥有的染发美发护发等系列产品,为中国消费者提供前所未有的专业服务,让消费者真切地感受到伊卡璐的价值观与承诺,而不是单纯的依赖物理特征电视画面描述来吸引消费者。

星巴克公司努力使自己的咖啡店成为"第三场所"(Third place)

星巴克公司努力使自己的咖啡店成为"第三场所"(Third place)--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所,成为顾客的另一个"起居室",既可以会客,也可以独自在这里放松身心。可以说,星巴克的这个目标实现了,因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾星巴克咖啡店。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的"咖啡之道"。产品本身(咖啡)、服务和环境是星巴克与消费者深度沟通品牌的核心价值观与承诺——“优雅而放松第三场所”的主要方式 :

产品:星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。"活泼的风味"--口感较轻且活泼、香味诱人,并且能让人精神振奋。浓郁的风味"--口感圆润,香味均衡质地滑顺,醇度饱满。"粗旷的风格"--具有独特的香味,吸引力强。

服务:星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法。去过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验,即"星巴克体验"。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验,另一方面,也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事,这些故事员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。

环境——第三场所(Third place)星巴克吸引消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具,为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是,尽管身处异地他乡,“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫"。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验--让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化……这些,都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克的首席执行官舒尔茨说:"我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。

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