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酒类营销

作者:中国酒网  2017-01-18 07:06:07
【导读】 中小型白酒企业生存困惑与营销破局规律

一、中小型白酒企业最为头疼的六大困惑

1、资本竞争下无奈

无论是受产业政策的影响,还是受市场竞争的推动,白酒市场竞争的成本日益增加,成为一种必然。当今营销竞争已经聚焦到品牌与资本的竞争阶段,无论是终端争夺战,还是公关推广方面,背后都是以资本为支撑。现实中,我们看到许多酒厂和品牌凭借其拥有的强大资金实力,以包场、买断货架等排它式竞争方式,将竞争者拒之门外,白酒终端营销对资金实力来说,绝对意义上的考验。

在这样的背景下,区域小品牌白酒愈来愈感触到资金瓶颈,对参与市场竞争能力大小的影响力和影响系数的大小,已经成为一种必然。就中小品牌白酒来说,资金短缺严重制约和影响其发展的速度和水平。于是,“裸价营销”,成了众多中小品牌白酒无奈的营销战略措辞和营销战术选择。“裸价营销”从表面上看,对酒厂来说降低了市场投入风险,但失去了对市场的绝对控制权和足够的市场利润空间来推广品牌。长期下去,更不利于酒厂和品牌的稳定性发展和成长。

2、融资无门的痛苦

中小酒厂的溢出效应与市场弱势性的不对称,决定了市场化的融资机制对中小企业的失效。中小品牌白酒融资渠道窄、融资能力低,是构成资金压力显著增加的关键因素所在。

白酒业,属于产业政策不鼓励的行业,为中小品牌白酒欲借助创业板,以上市融资渠道解决融资设置了门槛;其次,受银行信贷风险预警机制提高的影响,中小品牌白酒由于缺乏相当资产抵押和缺乏完善的中小型企业信贷担保体系,银行贷款的难度很大。 许多中小企业个体老板,利用个人房产抵押贷款融资,可见中小型企业在资本方面是多么捉襟见肘。

3、资本介入,但信心不足

虽然有些地方企业被小资本收购,或者引入了资本,但由于市场竞争的激烈与经营策略失误,不能够在短时间内创造爆发性突破。于是,这些整合后的企业,刚开始在品牌塑造及营销推广上投入了不少,但当水烧到了五六十度的情况下就停了下来,就无法忍受这漫长的等待,信心受挫,开始减少投入。即使,后来找到正确的经营策略,也不愿意太多的投入经营。殊不知,这样不仅造成了前期资源投入的巨大的浪费,而且严重阻碍了区域品牌早日兴荣的希望。资本的恒心与毅力不够,以及急功近利的心态,给区域性品牌发展也深深的抹上了一层霜。

4、市场竞争力弱

区域小品牌白酒的又一个重要问题在于市场竞争力低。无论是产品竞争力方面,还是品牌竞争力方面,都缺乏相当的市场竞争力优势。一方面是中小品牌白酒缺乏长远战略思想,希望采取“撒网式”或者“放羊式”出击市场,以为面广就能量大,缺少企业赖以生存的根据地市场。机会意识在中小品牌白酒的战略思想中,占据相当大的份额,这恰恰又削弱了中小企业向上发展的机会。

许多中小品牌白酒的产品,产品处在低端、低价、低利润的消费层面,品牌影响力低、产品附加值低和渠道基础不扎实,同时在中低端市场有率上,也没有形成规模和绝对领导者地位。因为,绝大部分中小品牌白酒对产品推广和渠道管理还不够重视,不能够扎扎实实做市场,往往以价格战、成本战和促销战,追求短期利益,而忽略品牌塑造和营销服务、渠道管理,导致消费者、渠道对产品和品牌的忠诚度不高,很容易受到竞争者的品类替代。

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