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酒类营销

作者:中国酒网  2017-01-18 07:06:11
【导读】 开心营销法则--从顾客满意到顾客乐意

在今天的买方市场中,顾客本身成为最稀缺的商品。广告的效价比越来越低,使得绝大多数企业不堪重负。商品同质化日趋严重,迫使企业走上品类创新和概念差异之路。这种无限细分是一条越走越窄的死胡同,因为其必然导致企业成本上升,也使得顾客选择时越来越摸不着头脑。面对名目繁多眼花缭乱的品名种类,顾客需要学习掌握许多似是而非的专业知识,才能勉强应付这种令人窘迫的局面。顾客满意与否,已不再取决于商品服务本身,而取决于其对产品知识的了解程度,以及由此产生的期望值高低。这就为企业操纵顾客创造了无限空间。信息的不对称,导致顾客越来越被动,成为市场经济中的被奴役者。企业在竭力刺激顾客胃口的同时,也使顾客满意越来越成为一种奢望。在明显感到自己处于弱势地位的情况下,顾客越来越缺乏安全感,越来越不放心不信任。市场上一有风吹草动,顾客就如同惊弓之鸟一哄而散。所谓用顾客满意度来维系客情关系的缰绳,已经越来越不堪一击。

现代流行的各种营销理论学说,如同西医一样,重视局部细节甚于重视整体全局。西医把人分解成组织、器官、细胞直至基因、分子、离子,使人们对疾病的认识深入到极其细微的水平。然而疾病的治疗方法却远远赶不上认识的深入。现在医院的诊察项目越来越繁多细致,相关费用也越来越高昂,而治疗手段和效果并没有多大改观。一般患者越来越支付不起这天文数字的医疗费用。西医嗜好头痛医头、脚痛医脚,动辄CT核磁手术介入的毛病,不知造成了多少毫无必要的残疾缺憾。相比之下,传统中医虽然仅有阴阳五行望闻问切几个简单的字,却不知挽救了多少人的性命,解除了多少人的疾病痛苦。正所谓“西医让人明明白白地死,中医让人糊里糊涂地活。”当今市场上那些言必称希腊的所谓营销专家大师,把营销理论学说演绎成了一部庞大无比的天书。一本营销计划可以洋洋洒洒几万字,图表数据生动形象,言之凿凿。在这种理论学说之中,人不再是活生生的生命个体,而是一个个可以用数字代替的需求单位。顾客的一切期望都可以用细分来解剖,然后明码标价用来出售或交换。“只见树木,不见森林”“一叶障目,不见泰山”是现代营销理论学说与西医共同的通病,两者都忽视了人是作为具有灵魂精神的万物之灵。

一、营销不仅仅是开发和满足需求

翻开任何一本营销专著,需求都是一个最基本的概念。主观的愿望加上现实购买力,这就是现代营销理论学说的基石。从需求的概念出发,延伸出定位,细分,差异化,品类,产品,价格,渠道,促销,竞争,公关,广告,品牌,文化等等,建立起庞大而严整的一整套理论学说体系。这套理论学说,是伴随以物为本的现代工业文明而建立起来的。所谓以物为本,就是一切以商品为中心,甚至人本身也成为一种商品。这既是历史的进步,也是人类的悲哀。在这个理论学说体系指导下,市场营销得以极大发展。同时人自身也成为商品的奴隶,变成了金钱崇拜和商品追逐的信徒。人的一切都可以用价值来衡量,名声,地位,品格,情感,智力,行为,健康,寿命,尊严,幸福等等。人被理解为一个需求永不满足的容器,所有的企业活动就是以商品去填补这个无底洞。全部的现代文明史基本就是商品生产和交换的历史。

随着基本生活条件的满足,生产力过剩导致商品极大丰富,人们的精神心理需求日益凸显。对商品的物质形态的价值追求将不再是市场行为的唯一驱动因素,甚至也不再是主要的驱动因素。如同购买可口可乐一样,不仅因为可口,而且为了可乐。这种趋势特别体现在高科技产品和服务类产品上。开心快乐成为人们从中体验的最核心价值,传统观念的实用意义反而退居其次。这种心态进步甚至扩展延伸到其他商品的购买和消费行为上。有些人仅仅因为当时觉得开心就临时决定购买某类商品,或者选择某个商店,根本不是出于理性的需求。人们不再从物质形态的意义上去选择商品,而是从自身心态感受做出行动决定。重要的不是产品如何高标准高质量,功能齐全先进,服务周到细致,品牌如何响亮,而是自己是否觉得安心、放心、舒心、倾心、忠心和欢心。顾客不可能全部掌握产品知识,也不想去了解这么多细节,只是跟着感觉走,自己觉得开心快乐就行。这种心态的变化以及对市场影响力的大小,是很难用传统经典的价值尺度来衡量的。俗话说,小孩的脸,女人的心,天上的云是最难捉摸的。如今要预测估算市场动态变化更是难上加难。一百个专家说教可能抵不过一条小道传闻,一万条广告宣传也消除不了些微心中疑虑。顾客的信心经不起一点点市场波动。谁要是单纯依靠所谓的科学数据来进行营销规划,早晚会在市场上栽一大跟斗。面对这种形势,经典的营销理论学说已经力不从心,营销大师黔驴技穷,企业家们听天由命,消费者们盲目跟风。人心难测难于上青天。把握人心成为未来市场制胜第一大法宝。

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