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酒类营销

作者:中国酒网  2017-01-20 06:21:05
【导读】 成功营销之社区巡回推广篇

现今,KA大卖场是各大商家相互竞争的主战场,纷纷试出自已的看家本领--买赠、特价及各式各样的产品推广秀,如试吃、路演、店内秀等,以提升销量和毛利,进而获取店方更多的货架资源支持。大卖场作为现代渠道的主要销售模式,其一站式购物、天天低价、良好的购物环境等特点,固然成为广大消费者周末消费的主要场所,但依然不能代替社区便民店的便利优势。比如,中午回家想吃水饺,你会开车到5公里外的大卖场买吗?更何况收银台结账还要花费你20分钟的时间。

所以,分布于广大居民区的便利店仍是一片蓝海。这里没有大买场复杂的进货、推广活动流程,没有采购们嚣张的面孔,没有昂贵的活动费用,而数目庞大的便利店数量,累加起来销量也很可观!在社区门口做品牌推广周,能够紧密接触目标顾客群,沉淀品牌认知,反而会收到大卖场无法实现的推广效果。

笔者所在公司是一家做有机农副产品的公司,定位中高端消费人群,公司力争打造行业原生态第一品牌。作为一家刚刚起步的小公司,初期没有太大的资源做KA卖场,社区店是公司初步开拓市场的重点渠道。

近日,笔者恰巧亲眼目睹公司在社区开展的巡回推广秀活动,活动场面让人大跌眼镜:活动现场孤立着一把破太阳伞,促销展示台上破旧不堪,打开的产品箱横七竖八地摆放在地上,那是推广秀?!更像是杂货摊!太阳炙热当头,但促销员们个个耷拉着脑袋,没有一点销售热情,像打了败仗的残兵。活动整个场面体现不出来是一点品牌厂家风范。但因做特价促销,销量比平时好一点,但这样的投入带来的销量远远不够,更谈不上品牌塑造了。

经与公司高层沟通,结合笔者以往成功经验,在促销愿景设定、促销流程、促销方式、促销场面布置等细节方面做了进一步的改进,效果大不一样,销量比原来翻了三倍,店方及顾客给予公司很高的评价,品牌地位得到了有效地提升。推广思路及方案摘录如下,以供各位同仁参考。

设定促销愿景,做好促销定位

有机产品定位于中、高端消费人群,提倡“健康”、“绿色生态”理念,相对严峻的食品安全环境,无疑给喧闹的都市人提供了消费的理由。既然是大手笔操作市场,打造品牌,公司在促销模式设定上必须要走标准化、高端化路线,体现品牌运作的贵族形象。所以,活动推广模式必须要在突破销量的同时,更重要的是与消费者形成认知,塑造品牌地位。

强化品牌诉求点,与顾客统一认知

公司品牌诉求点是“原生态”、“回归自然”、“绿色”,与行业竞品形成差异化,是公司产品核心竞争力所在。推广模式必须要体现出品牌内涵,统一顾客认知。

显然,旧推广模式无法完成这个使命,要在道具方面改进。比如,由简易展示台换成生态木制作的中型促销台,四角篷围布设计成栅栏图案,pOp标语由普通纸换成木制pOp,地上铺设绿色地毯,总之,经过改进的场面体现出“原生态”气息。

宣传造势,吸引人气

有人气,就成功了一半。近年来中国电影行业把造势运用得淋淋尽致,值得我们快销品深思。比如,香港剧《玉圃团》聘用大腕明星,剧本开始杀青就开始大量宣传,网络传播引起网友热情追捧、评论,收视率能不高吗?还有《功夫熊猫2》同样卷走了家长们大量的钞票。这些经典的造势案例就是利用了人的“好奇”、“从众”心理征服了观众。我们运用好造势精髓,促销效果就无须发愁!

顺着这个思路,促销活动前,我们可以印制一些宣传卡在社区门口大量派发,并提前一周在目标社区店门口墙上帖上促销活动信息,让更多的社区居民得知促销信息。活动中,为吸引人气,可增加DVD和音响、无线连接耳曼,促销人员叫卖场声可以通过音响扩大传播范围,DVD播放公司宣传片,吸引人群关注,形成“扎堆”效应。

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