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酒类营销

作者:中国酒网  2017-01-20 06:21:12
【导读】 中国酒的世界想象

2011年世界酒业50强新鲜出炉,茅台、五粮液、泸州老窖、张裕榜上有名,茅台和五粮液进入了前十名。从这个榜单不难看出,中国酒业在世界版图上占领了一定的位置。但是,这个全年消费2700多亿元白酒的大国,并不是想象的那么强大,距离世界的强势酒品牌差距非常明显,中国白酒一哥茅台仅仅占据世界第九的位置,品牌价值与世界第一相比也有不小差距。为了中国酒业的健康发展,为了更好地迎接世界酒业巨头的挑战,中国酒业品牌应该更好地提升自己的品牌价值,加快国际化战略。

茅台 仍是中国的茅台,不是世界的

茅台是理所当然的中国第一白酒,其地位和高贵身份的消费认知,无人匹敌。茅台的规模总量虽然不及五粮液,人均利润和效益却一直排在行业首位,仅53度飞天茅台这一单品为茅台创造的利润之多,在中国酒企中绝对没有第二个。

但同时也要看到茅台的问题,相比53度飞天茅台和茅台年份酒,以低端产品和“做大规模”为出发点的茅台王子和茅台迎宾酒并不是想象中的那么好;事实上,高速增长的茅台也有过于依赖53度飞天茅台、增长失衡的危险。

虽然茅台看起来很强大,但是在国内白酒全年2700多亿元的销量中绝不像啤酒那样由几家寡头占据了绝对份额,这表明白酒还有更大的发展空间,同时也折射出中国白酒品牌在世界的酒业地位不是前几位的原因。

从2010年的最后一个交易日看,茅台的总市值达到了1735.8亿元,比五粮液高出421.3亿元之多,而在2005年五粮液仅仅和茅台相差18.5亿元,从侧面可以看出茅台近几年的飞速发展。但是,茅台仍然是中国的茅台,而不是世界的茅台,前些日子媒体炒作的茅台在海外比中国价格还便宜的事实说明,茅台在世界酒业的地位远未达到人们的期许。

B

五粮液 加快国际化步伐

2010年,五粮液公司业绩快速增长,全年实现销售收入403.61亿元,同比增长15.22%;利税同比增长59.21%;出口创汇同比增长34.97%。其中主业白酒产销实现历史新突破,各项生产指标再创新高。五粮液及系列产品销售收入同比大幅度增长。

2010年9月15日,“第16届(2010年)中国最有价值品牌100榜”在上海揭晓,五粮液以526.16亿的品牌价值,连续第16次位居该榜单食品行业榜首。五粮液内部治理成效显著,股份公司运作进一步规范,获得资本市场高度认可。广大消费者和投资者也给了五粮液极大的信心,2010年以总市值1314.5亿元的高收入收盘。

在2011年的世界酒博会上,五粮液相关负责人表示,其正在加快实施国际化战略步伐,一方面在海外持续开展各种形式的品牌推广活动,以及通过参与国际交流活动和行业展会等形式,迅速提升消费者的品牌认知,寻找更多出口商机。另一方面,五粮液将改变单纯依靠出口的营销思路,加大渠道整合力度,通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式,迅速构建海外销售体系。这一战略思想看起来也慢慢要对得起五粮液的广告语“中国的五粮液,世界的五粮液”了。

C

泸州老窖 竞争压力很大

2010 年中国白酒保持了产量26%、价格5%的增长,白酒的销售额仍将快速增长,消费者消费的升级将使中低端产品向中高端平移。未来将迎来中高端白酒在全国快速发展的时代,泸州老窖在这方面表现得相当明显。

泸州老窖2010年实现营业收入53.7亿元、净利润22亿元,同比增长23%、32%,显然是提价、产品结构上移推动毛利率上升。泸州老窖计划在2013年实现含税收入130亿元的目标。

同时也要看到洋河、郎酒等竞争对手的高速甚至超高速发展给泸州老窖带来了较大的竞争压力,这样的环境下泸州老窖高端产品提价幅度达到了40%,着力培育更高端产品“中国品味”保证适当放量;而中高端市场用深度分销模式运作“百年泸州老窖”,继续推动特曲销售;而强势的低端酒顺应行业高速增长持续放量,抢占区域市场强大的市场份额,在全面提升销量的同时占领市场份额。通过以上分析,泸州老窖的发展战略十分明晰,在未来的发展势头依然会平稳上扬。

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