你的位置 :首页 > 酒业资讯

酒业资讯

作者:中国酒网  2017-01-19 05:18:38
【导读】 黄酒消费时代来临?没有痛彻心扉的变革,黄酒依旧是弱势群体

实现了2016年的“小目标”(产品提价、企业并购)之后,2017年是否会成为整个黄酒行业发展的一个拐点之年?

近期,中金公司发布了其黄酒产业的研究报告,认为黄酒正在浙江上海以外地区增速高达30%,成为大众酒类增速最快细分品类,黄酒行业将主导大众消费升级,具备类似白酒持续消费升级投资价值,并最终得出结论是:黄酒消费时代来临。(推荐阅读:中国味道,世界分享古越龙山成为G20杭州峰会保障用酒)

1.黄酒作为酒精度12-14度为主的低酒精度品类,在大众自主消费中具备竞争力。2011年后黄酒销量增速超过其他酒类,复合增速达到10%,有加速增长的趋势。

2.黄酒行业将主导大众消费升级,具备类似白酒持续消费升级投资价值。黄酒具备以年份和品牌为基础的价格体系,龙头公司和传统品牌地位明确。

3.渠道壁垒和成本快速降低,渠道商和新型连锁终端推动黄酒全国化。渠道商基于多元品类综合发展需求,正在将黄酒纳入增长方向之一,传统经销商的综合化、新型酒类连锁和电商渠道正在推动黄酒成长。浙沪以外地区营收增速高达30%以上,营收呈现加速增长趋势,产品结构优于浙沪市场,行业的全国化将给上市公司的盈利能力带来持续提升。

黄酒消费时代来临?没有痛彻心扉的变革,黄酒依旧是弱势群体

以上三条是中金公司“黄酒消费时代”来临的理论支撑,在记者看来,黄酒消费增速提高一方面得益于消费环境升级的带动作用,另一方面也是黄酒企业品牌张力提升的外在表现,但因为基数低、规模小等内在因素也使得黄酒行业的加速明显。但对比白酒和葡萄酒等来说,黄酒依旧属于“弱势群体”,所谓的“黄酒消费时代到来”也是过于乐观。

记者认为,黄酒真正消费时代的到来则需要满足以下几个条件——

1.品牌培育上:古越龙山、会稽山等企业突破江浙沪等区域市场消费的局限性,加大外围市场的消费基础和消费培育,从而真正撑起黄酒品牌的全国化大旗。目前来看,几家领军企业还是囿于传统模式、固守老旧思维,缺乏大踏步迈进的信心和勇气。

2.文化传播上:黄酒还缺乏给予消费者一个最好的理由,也并没有形成一种独特的消费文化氛围。也就是说,黄酒还缺乏一种能够让消费者信服的独有卖点!

黄酒消费时代来临?没有痛彻心扉的变革,黄酒依旧是弱势群体

黄酒复兴的过程就是重新构建黄酒文化和黄酒消费价值观的过程。黄酒具有广泛、深厚的处于“休眠”状态的消费潜力,而主要问题就是如何重新激活、释放这些消费势能。

3.规模增量上:黄酒年销量超过500万吨,营收突破1000亿才是这个产业能称的上“进入一个消费时代”的标志。目前营收还不到200亿,尚不足洋河酒厂一家白酒企业的年销售额,谈何“消费时代”的到来?

从产能和销量上来看,以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒,以石库门、和酒等为代表的海派黄酒都具有行业领先的优势。但是从全国市场布局以及品牌影响力来看,黄酒市场仍未形成真正意义的品牌格局。或者说,黄酒行业尚未形成具有真正意义上的全国性一、二线品牌以及区域性强势领导品牌。

此外,数据显示,黄酒行业吨价长期在1万元/吨以下,即便是上市公司,2013 年以后也未超过1.2 万元/吨。酒精度数和属性类似的国产葡萄酒吨价已突破4万元/吨。所以,利润率不足也是制约黄酒企业后续持续发展的一大障碍。

有报告分析数据显示,比较2006-2012年黄酒的人均消费金额,2006年,黄酒的人均消费额为4.3元,而白酒的人均消费额为71.8元,白酒的人均消费额是黄酒人均消费额的17倍左右。

黄酒消费时代来临?没有痛彻心扉的变革,黄酒依旧是弱势群体

到2012年,黄酒的人均消费额为10元,白酒的人均消费额为336元,两者的差距进一步拉大,相差近33倍。

黄酒如何绝地反击?

黄酒不缺历史,不少文化,更不乏传统的技艺和独有的营养成分,但黄酒缺的却是新的模式、新的思维,缺少一股新的思潮来搅动这“一池秋水”,让其成为活水。

近年来,虽然低迷的经济环境在一定程度上影响了酒类消费,但是,国家的宏观政策导向以及诸多产业政策、崇尚节俭的消费理念对黄酒产业都是长期利好。此外,我国即将进入老龄化社会这一现实也有利于黄酒这一健康饮品的推广。

机会就在面前。

1)大单品建设

记者有一个大胆的猜测:就是黄酒的代表性大单品(例如古越龙山10年陈和会稽山纯正5年)出路不在江浙沪这些传统区域而是非传统区域。关键在于企业能否有勇气和信心走出去,开拓新的外围市场空间。

首先,价格上江浙沪市场有消费基础但也有价格瓶颈,原有的消费习性使得这一传统区域的黄酒价格很难有大幅度抬升,无形中禁锢了产品的中高端化推进,而诸如福建、广东、安徽等区域少有黄酒产品的“低价认知度”;此外,相比于传统市场,这些外围市场更能减少黄酒企业内部间的竞争内耗。

西南证券的研究报告认为,黄酒价格低于白酒有其历史必然性,但并不代表黄酒不能提价,黄酒行业也逐步认识到要从走量逐步过渡到走价的阶段,未来会逐步提升价格。

而对古越龙山和会稽山等企业来说,走向外围市场的合理路径就是大单品路径,产品聚焦从而做到后勤保障的资源聚焦,选择最具战斗力的产品向外推广而不是所有产品一起向外走。

2)消费培育建设

江浙沪是黄酒消费的主流市场也是根据地市场,但黄酒企业不能赖在这儿就不走了,黄酒是中国的国粹,是代表健康饮酒潮流的饮品,而这种认知在很多白酒重度消费者那里也基本形成了共识。

也就说是,大家都知道黄酒是好酒,但就是不怎么喝(商务公共消费场所喝得少,自饮消费多),原因还是消费者培育出了问题。

黄酒消费时代来临?没有痛彻心扉的变革,黄酒依旧是弱势群体

有报告显示,黄酒消费群体的年轻化是行业走向高端的动力,十年前只有50岁以上的人才会喝黄酒,但现在主力消费群体的年龄层次已经降低至35岁到55岁,这部分人的消费能力更强,为黄酒行业的高端发展打下基础。但长期以来的黄酒低价位让高端化道路并不好走。

所以,黄酒要想真正改变在消费者眼中“平民化”的形象,还需要提高产品和品牌的附加价值,学习白酒的品牌运作和葡萄酒文化普及的先进经验。

3)新渠道和新市场建设

目前,黄酒还面临一个尴尬的现状就是传统的消费群体在慢慢萎缩,而新的消费群体还没有培养成,而且,尽管表面上看,很多人对黄酒有一定的认识和认可,也认为黄酒具有很好的养生功能,但是往往在选择上却偏向了白酒或者葡萄酒。

这最后距离消费者“一公里”的瓶颈究竟是什么造成的?

目前看,多家企业都已经在网上开设了各自的旗舰店,但相比于白酒和葡萄酒与电商渠道的融合,黄酒显然依旧是滞后落伍的。进军电商,发力专卖店建设,试水连锁终端,黄酒需要的是渠道多元化布局,这对黄酒市场的扩张具有多重积极意义。合理的渠道排列组合,促进了黄酒与消费者的沟通交流,特别是在酒类市场整体低迷的环境下,黄酒发展必须以消费者认知度的提升为基础,提高消费体验和服务的质量。

黄酒企业最大的敌人是自己

此前,记者曾刊发文章《古越龙山是不是一家不思进取的企业?|深度观察》,文章指出黄酒行业已经沦为一个边缘产业,而作为龙头企业的古越龙山难辞其咎。

对整个黄酒行业来说,市场并不小(甚至具有较强的国际市场影响力),品牌并不弱(古越龙山曾作为国宴用酒和外事礼品用酒),文化并不浅(黄酒的历史超过白酒,文化积淀更加深厚),但为何行业就一直发展不起来。

是没有机会,还是错失了机会;

是没有激情,还是根本就看不到希望;

是没有动力,还是早已习惯安逸。

目前,黄酒的主流价格带在 20-40 元——这一价格带目前是白酒行业的“鸡肋价格带”,缺少利润支撑。2013年开始多家黄酒领军企业在高端黄酒领域展开尝试,但是黄酒行业要想真正改变在消费者眼中平民化的形象,让黄酒消费从传统家庭到商务宴请开始转变,还需要提高产品和品牌的附加价值,而这也需要对营销策略进行调整(下图是古越龙山主要产品及价格)。

黄酒消费时代来临?没有痛彻心扉的变革,黄酒依旧是弱势群体

但就目前来看,国内大多数黄酒企业思想偏于保守,重销售、轻营销,营销观念落后,且产品创新力不足。最重要的是,还是在用老旧的一套来做老旧的黄酒,显然,本身就无法突破自己。

黄酒专家沈振昌此前曾表示,黄酒产业链衰微很大一部分原因在于企业之间为争夺市场份额而大搞低价竞争,“三十年前,黄酒价格与高档白酒价格基本差距在3~5倍之间,但现在白酒价格动则几百上千,黄酒却依然是十几块钱一瓶,说明企业只把注意力放在市场份额上,没有形成差异化,基于黄酒文化的溢价值没有得到体现。”

同样是行业龙头,古越龙山还是真要学学茅台的样子,敢于冲锋陷阵,也乐于行业交流、相互学习,长于营销制定,也甘于为渠道商、消费者们谋福利。

事实上,黄酒行业最大的敌人不是同业的白酒,也不是葡萄酒,而是其自己,是一成不变、一如既往甚至有些一帆风顺的发展现状禁锢了行业也蒙蔽了企业。(来源:云酒头条)

返回资讯首页

中国酒网酒业资讯