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酒类营销

作者:中国酒网  2017-01-19 05:51:38
【导读】 五谷道场,谁说一定非油炸?

自2009年2月中粮集团正式接盘五谷道场至今两年了,其销量一直不见起色,持续亏损。中粮集团内外,对接盘五谷道场质疑的理由似乎越来越充分了。

即便如此,宁高宁的中粮集团要做全产业链的食品公司,以方便面为开端的方便食品业务将成为中粮集团在上游的粮油面粉等加工业务的出口(终端产品),出于这种战略布局的考虑,中粮集团因此仍然力挺北京五谷道场食品有限公司(下称 “五谷道场”),2010年给五谷道场追拨投入两亿之多。

当初空降中粮集团被寄予厚望的康师傅创始人之一,曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良总经理,已经暗然离去,继任者原中粮可口可乐饮料(山东)有限公司总经理陈占江和其同仁们还将在2010年销售额仅2亿元的基础上,为年销售6亿元的目标奋斗着。

五谷道场的未来如何?是人和队伍的问题,还是产品和概念的问题,或者是投入不够坚持不够的问题?

战略上的错棋:大公司做了小公司的事。

中粮集团是谁?是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商,拥有福临门食用油、香雪面粉、金帝巧克力、长城葡萄酒等众多知名农产品和食品品牌,可谓实力雄厚,财大气粗。可是中粮集团在方便面业务的开局上犯了错误――大公司做了小公司的事!

中粮集团显然被五谷道场当年“非油炸”的“成功”忽悠了,以为“非油炸”是多么了不起非做不可的大事,被“非油炸”概念捆住了手脚,一猛子扎到了一个已经有负面口碑叫做“非油炸”的小市场里。

中粮集团的道理是,如果不做非油炸,我要五谷道场干什么!

这个理由听起来似乎对,但是,中粮集团你真的是要“非油炸”吗?你要的是方便面!五谷道场首先代表方便面,而且是一个高知名度的方便面品牌,这难道不是中粮集团想要的吗?!

非油炸对之于当年的中旺五谷道场是恰当的战略,因为它小,又要做知名度,所以必须剑走偏锋,出奇制胜。现在中粮集团把“非油炸”当作自己的战略市场,犯了起点上的错误。在这里错了,后面的工作无论做得好与坏,全是错的。

中粮集团收编五谷道场,其目的应该是利用五谷道场四个字的品牌知名度和现成的厂房设备以使这个项目快速启动,其它一概无用。

第二问题接着来了,五谷道场原来代表“非油炸方便面”,中粮集团拿它做油炸方便面行吗?谁说不行?消费者首先要的是好吃,至于油炸不油炸对于健康,在消费者看来根本不有像有些人说的那样差距巨大,远没有好吃重要!

事实上,中粮集团已经不只一次在品类市场决策上犯错误了,中粮“悦活”自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少,以为凭借自己的实力不信就碰不出个蓝海来。事实上,小品类市场,去的人少,中粮空有一身力气。

据中粮集团内部人士介绍,在日本、台湾等国家和地区,非油炸方便面所占市场份额约达15%,中国非油炸方便面的市场如果达到此份额,市场容量将高达75亿元。

这个市场看起来巨大,其实是大市场中的小市场,而且是一个刚刚启动还需要教育的市场,是一个有着遗留问题没有解决的市场,总之,这是一个画饼充饥的小市场。对于中粮集团这个行业巨头来说,你是开发目前远没达到15%的份额的不足75亿元的市场非油炸市场呢,还是抢占90%份额的400多亿的市场油炸市场呢?答案不说自明,如果做油炸市场,以中粮的投入和能力,还用为区区年销售10亿元的目标发愁吗?!

更为不幸的是,在中粮五谷道场登台之前,方便面另一巨头白象抢先2个月推出全新的非油炸方便面产品——“优麦良品”,先行占领市场空档,白象的零售价也比五谷道场更便宜,具有价格优势。与此同时,康师傅、白象、统一、今麦郎等方便面巨头悉数聚首非油炸市场。

上述方便面品牌有油炸方便面垫底,做非油炸只是占位,收获多少听天由命,而中粮的五谷道场却指望其生存,难度可想而知。

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